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日本サッカーは「見るスポーツ」から「するスポーツ」に変えるべき

日本サッカーは「見るスポーツ」から「するスポーツ」に変えるべき

先日、日本人で唯一のFIFAコンサルタントの杉原海太さんと2人で飲みながら約3時間、お互いの日本サッカーに対する意見を語らせて頂きました。

海太さんのご経験や実績を考えると、ぼくは日本サッカー界で働いたこともないし、選手として何か功績があるわけでもない。

でも、生意気に意見しまくったことで自分の考えが整理でき、海太さんにも少しは共感頂けた気がします。

今回は、それを忘れないようこの機会に整理をしたいと思います。

目次

サッカーの中のプロサッカー

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今、日本サッカーは転換期が、今まさに来ていると言っても過言ではないでしょう。

DAZNとの長期大型契約、イニエスタ、ポドルスキー、フェルナンド・トーレスらスターの獲得、ジャパネットたかたなど大型企業のサッカー業界参入…

これらにより、“プロスポーツとして”の日本サッカー業界が、良い方向に向かっていることが間違いない。

ただそれだけで本当に日本サッカー界全体がスケールしていくのでしょうか?

ぼくはそうでないと思っているし、自分のようなサッカー業界のど真ん中で生きていない人間だからこそ出来ることが、その解決の糸口になると思っています。

上記に、“プロスポーツとして”と記載したのはそういう理由です。

プロサッカークラブの経営、協会の組織や風土の改革などのいわば日本サッカー界のトップ層ではないところでの変化がとても重要だと思っています。

その理由と具体的な内容、そして実際にこれからぼくが始めることをここに記載します。

テレビ業界の衰退と深く関係している日本のサッカービジネス

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現状のサッカー業界の価値は何でしょうか?
言い換えると、商売として何の価値がマネタイズされていることになっているのしょう?

ぼくはそれは主に広告業だと考えています。

つまり、『人々が多く集まる・観る』という価値に対して、企業がスポンサードしていることです。

この広告価値に依存した現在の日本サッカーのビジネスモデルは、かなり危険だと思っています。
それは以下の2つの理由からです。

①広告価値の効果の見える化が難しい

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ぼくが勤務するリクルートも広告業になります。

この商売を継続させていく上で、大切になっていくのが『効果の見える化』です。効果を実感できるからこそ、広告主はおカネを継続的に払ってくれるのであり、それが不明瞭なものであれば、取引が終わってしまいます。

たとえば、リクルートの提供するサービスとして 『ホットペッパービューティー』というサービスがあります。

このサービスが美容業界において、シェアを拡大できて来たのは、おカネを支払うクライアントが広告の効果を常に感じて来たからです。

その効果とは、ホットペッパービューティーを通じて発生した、「来店」「予約」という単純明確なものであり、美容院(クライアント)の売上に直結するものです。

もし、『広告料として毎月5万をホットペッパービューティーに払って、50人の来店・予約があった』のであれば、「来店単価は1,000円になるから費用対効果は良い」という判断になります。

このように分かりやすく、クライアントの直接的な売上につながるような指標であればあるほど、
広告業としての提供価値は高くなります。

その点、Jリーグの“それ”はどうでしょうか?

効果自体も分かりづらい上に、指標はクライアントの売上に直接的に結びつくようなものではない。

  • スポンサーのロゴがどれだけテレビに映っているか
  • どれだけ新聞の紙面をにぎわせたか

などの、これらの測りづらい指標を同じくらいの視聴率のテレビコマーシャルや、同じ大きさの新聞広告を出す際にかかる広告費と比較してクライアントは決断しなければならないのです。

これだけでも効果が不明瞭なうえに、スマートフォンなどの普及により、こうした旧来型メディアだけでは広告効果の実態を反映できなくなってきています。

現状の広告モデルによる投資判断が続けば、効果に疑問を抱くスポンサーが増え、投資が縮小してしまう可能性が高い。

そう、つまり今テレビ業界が直面している課題と全く一緒なのです。

②チケット代(コンテンツ料)を払う理由の少なさと払うリスクの大きさ

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Jリーグの各チームには、広告業ではない収入源もあります。

それは顧客から直接的にコンテンツに対しておカネが払われている『チケット収入』です。

この『コンテンツ料』というものは、時代の流れとともにどんどん0に近づいており、近い将来には無料が当たり前になるかもしれないとぼくは考えています。

「AmebaTV」や「You tube」などがまさに典型的な例。

西野さんに関しても、本を無料公開していることを考えると、本というコンテンツ自体は無料ということになります。

これはコンテンツ自体を売るのでなく、世界観やコミュニティを売ることで、他のサービスの提供でマネタイズしているから成立しています。

そう考えると「サッカーの試合というコンテンツ」のための、チケット料は顧客にとって魅力的でないのです。

なぜなら、

  • コンテンツ自体のボラティリティが高い
  • コンテンツを楽しむためのハードルが高い

からです。

サッカーの試合はその日にならないとスタメンや出場選手、さらには試合内容は当然わかりません。

たとえば、いま話題のイニエスタが出場すると思って数ヶ月前から予約し、仙台から神戸に試合を見に行ったにも関わらず、出場しないということも大いにあり得るのです。

もしくは、ぼく自身が経験したように2週間の休みを取って、日本からロシアに行ったのに、フランス対デンマーク戦、日本対ポーランド戦のように、びっくりするほどつまらない試合に2万くらい払わされることもあります。

ミュージカル、お笑いなどのスポーツ以外のコンテンツ料を支払って観るものは、ある程度『楽しさ』が担保されており、このような問題はスポーツ特有のものだといえます。

だからこそ、コンテンツ以外でのマネタイズポイントを用意しておくのがとても重要なのです。

さらに、このコンテンツは、サッカーに興味がない人が、楽しむ(面白さを理解する)には少し時間がかかるうえに、スタジアムの立地も良くないため、気軽に楽しむことは難しいです。

お客さんにとって水族館や映画、劇団などに訪れることは簡単だが、サッカースタジアムに行くことは、立地的にもシチュエーション的にも簡単でないのです。

サッカーを『する』ことで生まれるサッカービジネスの好循環

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先に述べた広告価値に依存した現在のJリーグモデルの2つの問題点に対し、『もっとサッカーをする人が増えること』が1番の解決策になると思っています。

何度も書いていますが、広告としての価値は『どれだけの人が見られているか?』です。

サッカースタジアムには、ピッチ周りの看板や観客席の壁や、選手のユニホームにたくさんの企業名が刻まれています。
そして、ここに記載されている企業名の広告効果のMAXは、そのスタジアムが収容出来る人数、または映像を通して試合を見ている人数ということになります。

では、日本においてスタジアムに足を運ぶ人、もしくはオンラインで試合を観る人はどんな人でしょうか?

いまサッカーをしてる学生、昔サッカーをしてた社会人、プロチームがある地域の人たち、友達に誘われて行ってみた人などなど、様々です。
これらを大きくセグメンテーションすると次のどちらかになる。

  1. サッカーに興味がある人
  2. チーム(地域)に馴染みがある人

②に関しては、従来のサッカー自体の切り口だけでは、Jリーグのファンが大きくならないからという狙いのもと、「地域創生」という新たな切り口をJリーグが加えたことによる産物です。

Jリーグ自体の新たな付加価値として日本サッカー協会が注力してきた功績であり、うまく作用したといえます。

この、『切り口を新たに作る」ことは、実際にJリーグに関心を持つ人の増加を促し、良いロールモデルケースになったと思います。

この取り組み自体は素晴らしく、新たな資金提供者も出てくることで、従来にはなかった資金の循環を構築してきました。

ただ、この流れも一巡し、いまは新たな切り口やファン層を作り出していかないフェーズなのです。

そこでぼくは改めて、①の『サッカーに興味がある人』について深堀する必要を感じています。

スタジアムに行くような『サッカーに興味がある人』というと、サッカーを過去、本格的にやっていた人が多いです。

小学校までなのか大学までなのかはわかりませんが、部活やクラブチームでやっていたからこそ、
今でもJリーグや海外サッカーを見ている人が多数います。

それと同時に観る専門の人の数も、かなりファン層として多い。

「セレ女」と呼ばれる方々に代表されるように、年齢問わず、サッカーはしたことないが、
観戦することが好きな人はぼくの周りにも沢山います。

そこで、ぼくはこの2つの層の中間の「サッカーを”ゆるく”している人たち、もしくは”ゆるく”したい」を増やすことが、とても重要だと思っています。

なぜなら、そもそもサッカーは世界でもっとも競技人口が多いスポーツであり、圧倒的な『手軽さ・気軽さで出来るスポーツ』だからです。

いざやってみると思ったより出来る部分もあれば、できない部分もあることに気付くはずです。
それだけ、足でボールを扱うということ自体に魅力があるのです。

だから、サッカーは、別に本格的にやる必要はないし、健康維持や人と繋がるツールとしての存在価値があります。

プロゴルフを観る人は、観始めたきっかけは何なのか?

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フットサル人口が増えてきていることはとても嬉しいことですが、それでもなお、「下手だから」とか「やったことないから」と言って断るケースが頻繁に起こっています。

もし仮にジムやマラソンに誘われた時に、果たして「やったことないから」と言って断るだでしょうか?    

多分そんなことはないはずです。

それでも、未だにジムやマラソンなどと同じレベルで出来るはずのサッカーをやることに対する心理的ハードルは高いのが現状です。

それは『場所』と『機会』がないことが主な原因であり、ぼくはこれらを提供することを今後やっていきたいと考えています。

人間、自分が経験したことには親近感が湧き、その領域でのトップに憧れを持ち、結果的にのめり込んでいくという習性があると思っています。

社会人になるまでゴルフなんてやったことがない人がほとんどにも関わらず、会社で1度やって見ただけで、プロゴルフを観始め、いつしか生活の中にゴルフが組み込まれていっている人が多いことが何よりの証拠です。

そして詳細はまた別の機会にするが、ぼくが提供する『場』と『機会』にはプロのサッカー選手にも来てもらう予定であり、未来のサッカーファンを作るというためだけのコミュニティではないようにするつもりだ。

今、現在進行形でプロサッカー選手の人たちにもメリットがある形にしていきたいと思っている。

コミュニティ内での「初めまして、よろしくお願いします」の代わりのツールとしての『サッカーをする』ということ、「ジムに通う」代わりに健康促進のために『サッカーをする』ということが結果的にサッカーに興味を持つ人やスタジアムに訪れる可能性を増やすことになる。

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